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如何从竞争中脱颖而出

2021-08-20 17:57:01来源:

许多企业家都被经济危机所困扰问:我怎么样我真的和竞争对手不一样吗?我们知道,确定一个“独特的销售主张”是很重要的,但在一个竞争激烈的市场中,似乎一切都已完成,有时很难清楚地表达你的具体价值。

这就是为什么我在新书《看台》中提到的一个人物是电视节目主持人切夫拉尔·雷——正是因为,从表面上看,她一点也不突出。但正如她的例子所示,创业者可以遵循的一个重要策略是重新组织你的专业知识,这样在一个环境中平庸的东西就可以在另一个环境中得到启示。

在她的世界——烹饪的世界——很清楚“专家”是什么意思:你经营一家高档餐厅,或者你在精英烹饪学校接受过培训。雷切尔·雷也没有。正如鲍里斯·格罗斯伯格(Boris Groysberg)和克里·赫尔曼(Kerry Herman)在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的案例研究中透露的那样,她一开始是纽约州奥尔巴尼(Albany)一个美食市场的食品采购员,后来开始在店里做“30分钟餐”烹饪示范。这家店之所以选择她担任这个角色,并不是因为她有着非凡的才能;而是因为这一地区的厨师都不会接受这家店的低费率。

当有人把一本她的食谱(由一家女性出版社出版)交给aToday Showproducer时,她终于有了大突破。当一场暴风雪引发了一波取消嘉宾的浪潮时,制片人给雷打了电话,雷在雪地里开了9个小时车,第一次露面,立刻就大受欢迎,从而与美食网签下了一份利润丰厚的合同。

雷被嘲笑是因为她缺乏埃米尔·拉加斯或马里奥·巴塔利等杰出同龄人的资历。《哈佛商业评论》的案例研究指出,她承认了这些批评,甚至警告美食网说,“我不是厨师,你被骗了。”但这正是他们想要她的原因。

美食网挤满了制作精美饭菜的名厨,但问题是,他们的专业和完美冒着让普通人无法接受的风险。但观众们直觉地感觉到,如果雷切尔·雷——一个没有正式证书的勇敢的女人——能做一道菜,他们也能。如果她只是你街区的另一个邻居,她能做30分钟可口的饭菜会很不错,但不会惊天动地。但在美食网的背景下,她是一个启示。美食网以名厨为核心打造了一个品牌。

如今,雷创造了一个创业帝国,充斥着电视节目、代言交易和产品扩展——她的例子为所有企业家提供了教训。我们常常把自己比作我们领域最“合格”的人,担心自己没有最有声望的文凭或正式资格。但正如雷所展示的,这些通常是不必要的,你也不需要在证书上进行正面竞争。如果你能在特定的背景下提供一些与众不同的东西,你就能成功。

想一想谁需要你的技能或方法,但通常无法获得它们。全世界讲西班牙语的人有4亿,但为你所在行业或社区的人服务的人可能很少,这可能是你的竞争优势。也许有很多人有很好的沟通技巧,但令人惊讶的是,很少有人能将这些技巧与对工程或技术的理解结合起来。在一种情况下看似平庸的才能可以在另一种情况下带来突破。

扪心自问,哪些感知到的弱点会成为你的强项,如果有一个领域你没有资历或专业知识,这可能会成为一个卖点。你可能认为你没有什么独特的东西可以提供,但正如雷切尔·雷发现的那样,改变环境改变了一切。