加拿大鹅如何从小型外套公司走向国际奢侈品牌

在多伦多长大的Dani Reissnever想象自己经营家族企业的未来。他的祖父创立了加拿大鹅，这是一家生产羽绒羽绒服和大衣的外套制造商，1957年，退休后，赖斯的父亲接任了。Reiss不想成为第三代首席执行官。“我从来不想让我的家人给我一份工作 -- 我从来不想成为那个孩子，” 他回忆道。“我想做我自己的事。”

快进到现在: 尽管Reiss最初遭到抵制，但他还是Canada Goose的首席执行官兼总裁。但是，他没有被公司的遗产所束缚，而是设法利用这个职位做自己的事情-自从2001年成为首席执行官以来，他已经将Canada Goose从加拿大冰冷的北部地区居民专用的外套产品系列转变为名人运动的品牌，出现在杂志上 (包括凯特·阿普顿 (Kate Upton) 臭名昭著的《体育画报》泳装封面)，并由全世界的inpiduals穿着。

在过去的十年中，私人持股的加拿大鹅的增长率超过4,000。当Reiss刚接任首席执行官时，该公司的年销售额300万。今年，这个数字将超过2亿美元，Reiss预测销售额将超过3亿2015年美元。

这到底是怎么发生的？对于Reiss来说，他的公司令人敬畏的轨迹源于两个相关的决定: 保持加拿大鹅的制造在加拿大，从不以成本为代价牺牲质量。

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当赖斯 (Reiss) 在21世纪00年代初首次从父亲那里接任首席执行官一职时，他面临着制造业的激烈动荡。由于成本便宜得多，“每个人都离开去亚洲，” 赖斯说。人们普遍认为，消费者不在乎产品是在哪里生产的; 他们只关心他们必须为此付出多少 (或很少)。明智的决定是收拾行装。

Reiss不仅没有接受这一逻辑，而且还感觉到竞争对手急于离开加拿大的优势。如果他继续在这个国家制造，“我们将有巨大的机会，因为我们将是唯一剩下的人，” 他记得当时的想法。Reiss坚持认为，消费者将为 “正宗”，专业制作的产品付费。起初，这个理论显得微不足道。由于北美零售商对Canada Goose的价格犹豫不决 (如今，夹克的零售价通常在600美元至800美元之间，但价格可能高达1,700美元)，“很难赚钱。”

具有讽刺意味的是，加拿大鹅夹克首先必须在欧洲流行，然后才能在自己的祖国享有同样的声望。当Reiss首次控制公司时，他开始在国际上分销夹克。令他惊讶的是，Canada Goose产品立即受到欧洲零售商的欢迎，他们将夹克视为奢侈品，因此从未质疑价格或决定在加拿大继续生产。赖斯说: “对他们来说，加拿大制造的加拿大鹅夹克就像瑞士制造的手表。”“劳力士不会将他们的生产转移到中国。”加拿大制造成为一个可销售的、可银行担保的因素。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss和加拿大鹅海军派克大衣

图像信用: 加拿大鹅

赖斯 (Reiss) 记得这次招待会的全部意义真正打击他的确切时刻。他正在出差，进入一家精品店后，发现一个熟悉的徽标坐落在prada外套和Gucci夹克之间。对于Reiss来说，这是一个关键的实现: 在他看来，Canada Goose一直是奢侈品，但实际上看到prada和Gucci产品旁边的标签使他确信，世界也以这种方式看待它。

慢慢地，随着度假者返回家乡并传播消息，加拿大鹅在欧洲的成功又回到了北美。零售商意识到他们可以将品牌作为奢侈品系列进行营销，当最初的订单迅速售罄时，夹克开始在加拿大和美国的高端零售商 (例如Barney's，Bloomingdales，Bergdorf Goodman和Saks Fifth Avenue。如今，在非洲大陆北部主要大都市的口袋里，包括温哥华，多伦多，芝加哥和纽约市，冬天很难走超过几个街区，而不经过印有红色和白色Artic program商标的Canada Goose夹克，该公司独特的徽标。赖斯说: “当你第一次注意到加拿大鹅的标签时，你突然开始到处看到它。”“我一直都听到。”

Canada Goose最初是为抵御最严寒而设计的功能性羽绒服系列，但已成为城市居民所吸引的产品，更多的是其品牌吸引力，而不是其令人难以置信的保暖和专利技术。虽然加拿大作为探险家和artic工人的夹克的声誉仍然很重要 -- “我们不会成为马球公司，” 赖斯说 -- 但有迹象表明，该公司正在利用其作为高级时尚品牌的地位。Canada Goose不再只是重型派克大衣系列，而是现在销售一系列产品，包括裤子，轻便服装和春季夹克。

2013年，美国私募股权公司贝恩资本 (Bain Capital) 以约2.5亿美元的价格收购了该公司的多数股权，这笔现金注入将推动Canada Goose的持续快速扩张。(该公司现在在多伦多，斯德哥尔摩，丹佛设有办事处，最近宣布将在纽约市开设销售办事处)。

Reiss将Canada Goose的爆炸性轨迹归因于他拒绝降低品牌价值。“外面有真正的品牌，这就是我对我们的兴奋。我发现他们不够多，”他说，“ 人们想要真正的东西。”